广告有两个基本特性，分别是显性要素和隐形要素。显性要素就是通过一些渠道进行一些宣传，体现了广告的全面功能。隐性要素便是在情感的诉求上比较多，通过一些感性的方式体现出了广告的文化氛围。不同的信息需求，选择的广告媒体也是不相同的。

    显性要素中的信息，是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。显性要素中的媒介，是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分，离开了媒介，广告信息就不存在，就谈不上广告信息的交流和传播。显性要素中的信道，是指信息传递的途径、渠道。